Remarketing na Facebooku a Instagrame: najlacnejšie objednávky, aké v účte získate
Remarketing na Facebooku a Instagrame je oslovovanie ľudí, ktorí už boli na vašom webe, videli vaše video alebo vložili tovar do košíka. Je to bez preháňania najlacnejšia konverzná kampaň, akú v účte môžete mať, bežne s dvoj až päťnásobne nižšou cenou za nákup než akvizičné kampane. A napriek tomu ju polovica účtov, ktoré auditujem, nemá vôbec.
Dôvod, prečo funguje tak dobre, je jednoduchá matematika. Zhruba 95 až 98 percent návštevníkov e-shopu nenakúpi na prvýkrát. Zaplatili ste za to, aby prišli, a potom ich necháte odísť bez toho, aby ste sa im ešte raz pripomenuli. Remarketing je zbieranie peňazí, ktoré už ležia na stole.
Čo potrebujete, než ho spustíte
Remarketing stojí a padá na meraní. Bez neho nemáte z čoho publiká stavať.
Potrebujete funkčný Meta Pixel a k nemu Conversions API, teda serverové meranie. Po zmenách v ochrane súkromia už samotný Pixel nezachytí zďaleka všetko a bez CAPI prídete o významnú časť publík. Ďalej potrebujete správne merané udalosti, minimálne zobrazenie obsahu, pridanie do košíka, začatie objednávky a nákup. A pri e-shope aj produktový katalóg napojený na Meta, bez ktorého nespustíte dynamický remarketing.
Overte si, že sa udalosti reálne merajú, skúšobnou objednávkou. Prekvapilo by vás, koľko účtov má Pixel nasadený, ale košíkovú udalosť rozbitú.
5 publík, ktoré si nastavte
Nerobte jedno publikum pre všetkých. Ľudia v rôznych fázach majú rôznu hodnotu a zaslúžia si iné posolstvo aj iný rozpočet.
- Opustený košík za posledných 7 dní. Najhorúcejšie publikum v celom účte. Títo ľudia boli krok od nákupu. Sem dajte najvyšší rozpočet a najsilnejšiu ponuku.
- Zobrazili produkt, ale nevložili do košíka, za 14 dní. Majú záujem, ale niečo ich zastavilo. Cena, doprava, nedôvera. Pracujte s recenziami a garanciami.
- Návštevníci webu za 30 dní. Široké publikum na udržanie povedomia. Nižší rozpočet, nižšia frekvencia.
- Interakcie na Facebooku a Instagrame za 90 dní. Ľudia, ktorí videli vaše video, reagovali na príspevok alebo navštívili profil. Lacný zdroj publika, ktorý nepotrebuje web.
- Existujúci zákazníci. Nahrajte zoznam e-mailov. Použijete ho na predaj doplnkového tovaru a zároveň ako zdroj pre podobné publiká.
A jedna vec, na ktorú sa zabúda: existujúcich zákazníkov vylúčte z akvizičných kampaní a z košíkového remarketingu vylúčte tých, čo už nakúpili. Inak platíte za to, aby ste otravovali ľudí, ktorí u vás práve minuli peniaze.
Dynamický remarketing pre e-shopy
Ak máte e-shop, toto je verzia, ktorú chcete. Dynamický remarketing ukáže človeku presne ten produkt, ktorý si prezeral, prípadne k nemu doplní súvisiace kúsky. Namiesto všeobecnej reklamy vidí svoje tenisky, ktoré si pred dvomi dňami prezeral.
Potrebujete na to produktový katalóg napojený na Meta, čo je v podstate ten istý feed, aký používate pre Google Nákupy. Aj tu platí, že kvalita feedu rozhoduje. Zlé názvy, chýbajúce obrázky alebo nesúlad cien pokazia dynamický remarketing rovnako spoľahlivo ako produktové kampane v Googli. Ako feed pripraviť, som rozpísal v článku o reklame pre e-shop na Shoptete.
Aký rozpočet a aká kreatíva
Remarketing nepotrebuje veľké peniaze, publiká sú malé. Ako doplnok k existujúcim kampaniam stačí 150 až 300 eur mesačne, pri väčších e-shopoch primerane viac. Dôležitejšie než výška rozpočtu je, aby kampaň bežala nepretržite, nie nárazovo.
Ku kreatíve tri veci z praxe. Po prvé, remarketingová reklama má vyriešiť námietku, nie zopakovať to isté, čo človek videl prvýkrát. Doprava zadarmo, recenzie, garancia vrátenia, obmedzená dostupnosť. Po druhé, sledujte frekvenciu. Keď tí istí ľudia vidia reklamu osemkrát týždenne, prestáva fungovať a začnú vás vnímať negatívne. Po tretie, kreatívu obmieňajte aspoň raz mesačne, aj keď funguje, lebo v malom publiku sa vypáli rýchlejšie.
Ako remarketing vyhodnocovať a na čo si dať pozor
Remarketing bude v reporte vždy vyzerať skvele a to je jeho najväčšia pasca. Nízka cena za nákup, vysoký ROAS. Lenže časť tých ľudí by nakúpila aj bez neho, veď už boli rozhodnutí.
Preto nesledujte len výkon remarketingovej kampane samostatne, ale hlavne to, či rastú celkové tržby účtu. Ak remarketing vykazuje skvelé čísla a celkové tržby stoja, len si preberá zásluhy za konverzie, ktoré by prišli tak či tak. Poctivý spôsob overenia je krátky test, teda vypnúť remarketing na dva týždne a porovnať celkový výkon účtu.
Viac o tom, ako čítať čísla v Meta Ads a koľko čo stojí, nájdete v článku koľko stojí reklama na Facebooku a Instagrame.
Nemáte remarketing alebo neviete, či funguje?
Ak vám remarketing nebeží, necháte na stole peniaze, ktoré ste už raz zaplatili za privedenie návštevníka. A ak beží, oplatí sa overiť, či prináša nové tržby alebo len prevzal konverzie. Obe veci kontrolujem v bezplatnom audite účtu do 48 hodín, kde sa pozriem na meranie, publiká aj na to, či vám kampane náhodou nekonkurujú navzájom.
Často kladené otázky
Čo je remarketing na Facebooku?
Remarketing, niekedy nazývaný aj retargeting, je oslovovanie ľudí, ktorí už prišli do kontaktu s vašou značkou. Navštívili web, prezerali produkt, vložili tovar do košíka, videli vaše video alebo reagovali na príspevok. Meta im na Facebooku a Instagrame zobrazí reklamu, ktorá ich má vrátiť k dokončeniu nákupu.
Koľko stojí remarketing na Facebooku?
Ako doplnok k existujúcim kampaniam stačí 150 až 300 eur mesačne, pri väčších e-shopoch primerane viac. Cena za nákup býva v remarketingu dvoj až päťnásobne nižšia než v akvizičných kampaniach, pretože oslovujete ľudí, ktorí už o produkt prejavili záujem.
Čo potrebujem na spustenie remarketingu?
Funkčný Meta Pixel a Conversions API, správne merané udalosti ako zobrazenie produktu, pridanie do košíka a nákup, a pri e-shope produktový katalóg napojený na Meta. Bez presného merania nemáte z čoho stavať publiká.
Aký je rozdiel medzi remarketingom a dynamickým remarketingom?
Bežný remarketing zobrazí všetkým rovnakú reklamu. Dynamický remarketing ukáže každému človeku konkrétny produkt, ktorý si prezeral, prípadne k nemu doplní súvisiace produkty z katalógu. Pri e-shopoch je dynamická verzia výrazne výkonnejšia.
Ako dlho má remarketingové publikum trvať?
Pri opustenom košíku 7 dní, pri prezeraní produktov 14 dní, pri všeobecných návštevníkoch webu 30 dní a pri interakciách na sociálnych sieťach 90 dní. Kratšie okná znamenajú horúcejšie publikum a vyššiu konverznosť, dlhšie okná väčší dosah.
Autor: Arnošt Vágner, nezávislý PPC špecialista pre Meta Ads, Google Ads a Sklik. Ku kampaniam robím klientom aj reklamnú kreatívu a texty. Za 5 rokov praxe som spravoval rozpočty za viac ako 10 miliónov eur. Beriem maximálne 2 nových klientov mesačne. Chcem bezplatný audit účtu do 48 hodín
Remarketing na Facebooku a Instagrame je oslovovanie ľudí, ktorí už boli na vašom webe, videli vaše video alebo vložili tovar do košíka. Je to bez preháňania najlacnejšia konverzná kampaň, akú v účte môžete mať, bežne s dvoj až päťnásobne nižšou cenou za nákup než akvizičné kampane.
Dôvod je jednoduchý. Na prvú návštevu nenakúpi 95 až 98 percent ľudí. Remarketing je jediný spôsob, ako sa k nim vrátiť skôr, než na vás zabudnú. Nižšie je celý postup, teda čo potrebujete pred spustením, päť publík, ktoré si nastavte, dynamický remarketing pre e-shopy, rozpočet, kreatíva a spôsob vyhodnocovania.
Čo potrebujete, než remarketing spustíte
Predtým, než založíte prvú kampaň, musia sedieť tri veci. Bez nich nemáte z čoho publiká stavať.
Prvá je funkčný Meta pixel s odosielaním udalostí. Minimum sú udalosti zobrazenia stránky, zobrazenia produktu, pridania do košíka, začatia objednávky a nákupu s hodnotou.
Druhá je Conversions API, teda odosielanie udalostí zo servera. Bez neho vám dnes chýba podstatná časť dát, lebo prehliadače blokujú sledovanie na strane klienta.
Tretia je overená doména a nastavené priority udalostí. Ak to preskočíte, časť konverzií sa vám do účtu nikdy nedostane a remarketing bude vyzerať horšie, než v skutočnosti je.
Pri e-shopoch k tomu patrí ešte katalóg produktov. Celý postup som popísal v článku o reklame pre e-shop na Shoptete.
5 publík, ktoré si nastavte
Remarketing na Facebooku nie je jedno publikum, ale sústava publík zoradených podľa toho, ako blízko bol človek k nákupu.
Opustený košík držte sedem dní. Je to najteplejšie publikum a zaslúži si najvyššiu prioritu aj najsilnejšiu ponuku.
Ľudí, ktorí si pozreli produkt a nepridali ho do košíka, držte štrnásť dní. Záujem tam bol, chýbal posledný impulz.
Všetkých návštevníkov webu držte tridsať dní. Toto publikum je široké a slúži skôr na pripomenutie značky než na tvrdý predaj.
Ľudí, ktorí interagovali s profilom alebo pozreli video, držte deväťdesiat dní. Poznajú vás, ale na webe ešte neboli.
Existujúcich zákazníkov držte stoosemdesiat dní. Používajte ich buď na opakovaný nákup, alebo, čo je ešte dôležitejšie, na vylúčenie z akvizičných kampaní.
Dynamický remarketing pre e-shopy
Ak predávate viac než pár produktov, statické bannery sú premárnená príležitosť. Dynamický remarketing ukáže človeku presne ten produkt, ktorý si prezeral.
Potrebujete na to katalóg napojený na produktový feed, správne priradené udalosti pixelu k identifikátorom produktov a kampaň typu predaj z katalógu.
Najčastejšia chyba je nesúlad identifikátorov. Pixel posiela jedno ID, feed obsahuje iné a Meta nedokáže produkt spárovať. V rozhraní to potom vyzerá, že katalóg funguje, no reklamy sa nezobrazujú.
Druhá častá chyba je katalóg, do ktorého tečú aj vypredané produkty. Platíte za reklamu na tovar, ktorý si nikto nemôže kúpiť.
Aký rozpočet a aká kreatíva
Remarketing nie je kampaň, do ktorej sa leje väčšina peňazí. Publikum je malé a viac peňazí ho nezväčší, iba zvýši frekvenciu.
Ako doplnok k akvizícii stačí 150 až 300 eur mesačne pri bežnom slovenskom e-shope. Presnejšie čísla nájdete v článku o tom, koľko stojí reklama na Facebooku a Instagrame.
Pri kreatíve platí jedno pravidlo. Človek už vašu značku videl, takže mu ju nepredstavujte znova. Namiesto toho mu dajte dôvod dokončiť nákup, teda recenziu, doručenie zadarmo, informáciu o dostupnosti alebo pripomenutie konkrétneho produktu.
Kreatívu meňte aspoň raz mesačne. Pri malom publiku sa opotrebuje oveľa rýchlejšie než pri akvizícii.
Ako remarketing vyhodnocovať a na čo si dať pozor
Najdôležitejšia metrika po cene za nákup je frekvencia. Práve tá rozhoduje o tom, či remarketing predáva, alebo otravuje.
Do troch až štyroch zobrazení týždenne je všetko v poriadku. Nad touto hranicou začne rásť počet skrytí reklamy a s ním aj cena za nákup. Pri ôsmich a viac zobrazeniach je publikum spálené a kampaň už len míňa.
Ak sa vám frekvencia vyšplhá vysoko, riešením nie je vyšší rozpočet. Buď predĺžte okno publika, alebo pridajte novú kreatívu, prípadne rozpočet znížte.
Druhá vec, ktorú sledujte, je prekryv publík. Ak vám tie isté osoby padajú do troch kampaní naraz, súťažíte sami so sebou a zbytočne si dvíhate cenu.
A tretia vec. Nepripisujte remarketingu zásluhy, ktoré mu nepatria. Časť týchto ľudí by nakúpila aj bez neho. Preto sledujte celkovú tržbu účtu, nie len ROAS jednej kampane. Rovnaký princíp popisujem aj v článku o dvanástich veciach, ktoré kontrolujem pri každom audite.
Nemáte remarketing alebo neviete, či funguje?
Som Arnošt Vágner, nezávislý PPC špecialista. Meta Ads aj Google Ads robím na priamo, bez agentúrnych medzičlánkov.
Ak neviete, či máte remarketing nastavený správne, pošlite mi prístup do účtu a poviem vám to v bezplatnom audite účtu do 48 hodín. Dostanete konkrétny zoznam nálezov, nie výstup z nástroja.
Často kladené otázky
Čo je remarketing na Facebooku?
Remarketing na Facebooku je oslovovanie ľudí, ktorí už prišli do kontaktu s vašou značkou, teda navštívili web, pozreli produkt, vložili tovar do košíka alebo interagovali s profilom. Kampaň sa zobrazuje na Facebooku aj Instagrame a je spravidla najlacnejšou konverznou kampaňou v účte.
Koľko stojí remarketing na Facebooku?
Ako doplnok k akvizičným kampaniam stačí pri bežnom slovenskom e-shope 150 až 300 eur mesačne. Publikum je malé, takže vyšší rozpočet ho nezväčší, iba zvýši frekvenciu zobrazení a tým aj cenu za nákup.
Čo potrebujem na spustenie remarketingu?
Potrebujete funkčný Meta pixel s odosielaním udalostí vrátane nákupu s hodnotou, nasadené Conversions API, overenú doménu a nastavené priority udalostí. Pri e-shope k tomu ešte katalóg produktov napojený na feed.
Aký je rozdiel medzi remarketingom a dynamickým remarketingom?
Klasický remarketing zobrazuje rovnakú reklamu celému publiku. Dynamický remarketing ukáže každému človeku presne ten produkt, ktorý si prezeral, a robí to automaticky z katalógu. Pri väčšom sortimente má výrazne lepší výkon.
Ako dlho má remarketingové publikum trvať?
Závisí to od publika. Opustený košík držte sedem dní, zobrazenie produktu štrnásť dní, návštevníkov webu tridsať dní, interakcie deväťdesiat dní a existujúcich zákazníkov stoosemdesiat dní. Pri drahšom tovare s dlhším rozhodovaním choďte vyššie.
Prečo mi remarketing prestal fungovať?
Najčastejšie kvôli vysokej frekvencii, teda spálenému publiku, alebo kvôli kreatíve, ktorú ľudia videli už príliš veľakrát. Skontrolujte frekvenciu, a ak presahuje štyri zobrazenia týždenne, vymeňte kreatívu, predĺžte okno publika alebo znížte rozpočet.
